融力天闻学院

品牌联名这次真玩爆了！IPers来聊聊品牌联名背后的法律问题

2023.12.02

发布者：李淑娟李海青

美酒加咖啡，就爱这一杯，瑞幸和茅台联名的酱香拿铁昨天首发，据报道，“酱香拿铁”刷新单品记录，首日销量突破542万杯，首日销售额突破1亿！对于擅长商标领域服务的知识产权律师来说，我既好奇于酱香拿铁的口味，也想感受下售卖现场的实景。自认为是避开了黄金时间，当天下午三点来到办公室楼下的瑞幸金茂大厦B1店，现场真是惊呆，小程序上显示已售罄，现场工作人员基本不调制其他口味的饮品，全部应对酱香拿铁还是无法完成超高的订单量。又囿于原料已用尽导致众多订单纷纷退掉，白跑一趟也没喝成。这是继“瑞幸×线条小狗”后,现象级成功的联名，品牌联名这次真玩爆了！

由此让我想起今年五月份参与的上海律协知产委与中国外商投资企业协会优质品牌保护工作委员会合作举办的商标与著作权热点问题系列研讨会，还记得当时分享的关于品牌联名的知识产权相关法律问题。品牌联名固然对于品牌延展、激发用户购买欲等有着很大的优势，但若联名品牌选择得不好，或在联名中不注重品牌IP保护，则很可能导致各类法律风险。今天，我们就来趁此热度，旧话重提谈谈“品牌联名的全周期及特殊法律问题”。

品牌联名分为多个周期阶段，包括：合作洽谈阶段、合作签约阶段、合作执行阶段、合作后期及期限届满阶段。

在合作洽谈阶段，最重要的问题是找到合适的合作伙伴并获得授权。森马曾推出“Semir国潮跨界合作-国潮少林功夫森马”系列服装，但却被少林寺指涉嫌“碰瓷”，并没有获得授权，该事件也对对森马的品牌形象带来了一定的负面影响。因此，在合作洽谈阶段，一定要对参与合作对象的权利基础进行确认，应当对其著作权、商标等权利进行全面的检索和分析，例如审查著作权的授权链条是否完整，检索商标权属及核准使用范围等。其中，尤其需要注意的细节如：著作权授权期限是否到期或即将到期，这将极大地动摇双方的合作基础；商标注册类别一定要包含你要使用的类别，否则该授权无法达到预期的目的，将承担较大的商业损失。

在合作签约阶段，首先，应当明确许可方式、许可范围、许可期限、权利内容使用的限制等重要细节。从法律的角度而言，无论是哪种类型的联名，本质均是“知识产权许可”。根据联名的形式及联名产品的类型，许可的方式可以是一方将知识产权许可给另一方进行创作、制作及销售的单向许可，收取一次性许可金；也可以是双方将各自的知识产权进行双向许可，由第三方代为制作及销售等各种情形。关于合作收益分配，通常方式包括一次性权利金、权利金加收入分成，以及单纯收入分成三种方式。目前来看，单纯的收入分成方式极少被利用，多数情况下是一次性权利金或者权利金加收入分成。其次，应当明确新知识产权的权利归属、使用方式、范围等。品牌联名过程中可能会产生一些新的知识产权内容，例如包含各个品牌方元素的新logo或新IP，联名产品的外包装设计图、IP主题的影视、游戏、漫画作品的著作权，为推广而创作的物料等等，需要明确这些新知识产权的权利归属、使用方式、范围、利益分配等进行具体而详细的约定，以获得稳定长远的回报。最后，应当加入“声誉保证”条款。约束联名相对方在某个特定阶段里的产品如果发生质量问题或其他使其社会评价被降低的行为，合作方有权解除合同并且要求赔偿，从而避免联名一方出现危机时，连累另一方承担相应的不良后果。

在合作执行阶段，首先，应当对合作内容的创作、使用等进行及时的审查和监督，不应在合作协议许可范围之外进行使用。其次，在商品上及宣传中区分二者标识的对应商品，即各自的意指，并通过规范商品销售渠道、售后渠道等方式，进一步明确商品整体的提供者。

在合作后期及期限届满阶段，首先，应当约定赎回产品、约定库存产品的消化渠道等回收安排以避免一方低价抛售联名款导致品牌形象受损。双方可约定赎回产品、约定库存产品的消化渠道及最低折扣或者给予一定的期限让对方自行消化库存。其次，应当限制到期前联名产品的生产数量。防止被许可人在协议即将到期或者终止时突击大量生产联名产品，许可人也需要做出一定的限制。最后，应当对联名商业标识、宣传物料的回收或销毁。尤其需注意剩余商标标识的回收或销毁，以及剩余含有商标标识的宣传材料等物料的回收或销毁。

当然，除了品牌联名各个阶段会出现法律问题以外，品牌联名还可能会给驰名商标带来的关联性的强化引起的驰名商标跨类保护覆盖范围的扩展。例如，LV品牌曾与Supreme品牌联名合作，其合作方式是将“LV花图形”等商标与“Supreme”商标进行特别合作提出系列产品：

32_副本.png

而“SUPREME TEA”茶饮店未经许可在其店内装饰、饮品外包装上使用“LV花图形”：

35_副本.png

该案法院认为，涉案驰名商标与Supreme品牌联名合作，强化了被控侵权的“SUPREME TEA”茶饮服务与涉案驰名商标的关联度，会使得消费者误以为Supreme茶饮店使用的涉案图形与联名品牌中的涉案驰名商标存在特定联系，涉案驰名商标保护通过这种关联关系可以跨类到被控侵权的“SUPREME TEA”茶饮服务类别范围。

但是，联名中若未进行及时的商标管理，也可能产生驰名商标淡化的风险。如“大白兔”代表了我们一代人童年的味道，近几年“大白兔”也与各种商品联名推出“大白兔冰淇淋”“大白兔香水”“大白兔牛奶”“大白兔润唇膏”等等，但市场上不乏出现一些未取得授权的“联名”，若此种行为不及时制止，则很可能造成“大白兔”驰名商标的“通用化”。

并且，联名中若商标使用不符合规范，也会存在商标被撤销的风险。如，青岛啤酒曾与香格里拉联名推出“香格里拉酒店尊享版青岛啤酒”，获得了很多消费者的喜爱，更有网友指出“我被青岛圈粉是因为一款青岛啤酒香格里拉集团定制酒”。然而，在品牌联名推出不久后，注册在第32类啤酒、饮料制剂等商品上“香格里拉”商标因为“连续三年未使用”而被撤销，其关键原因即在于商标使用不规范。法院认为，该案诉争商标在指定商品上的使用方式为红色为主调的“TSINGTAO青岛啤酒及图”标识位于啤酒瓶身显著位置，临近瓶口处有黑色标识组合“图形及香格里拉酒店集团”字样，此处“香格里拉酒店集团”字样应为商号的使用，消费者看到该字样，不会将其作为商标识别。