在文化创意引领知识经济的时代,博物馆纷纷开始寻找自身艺术IP营运之路。博物馆利用信息传播、科技以及知识产权的特点,突破历史与文化体验的藩篱,让博物馆的藏品焕发新生。自2014年,一篇名为《雍正:感觉自己萌萌哒》的文章刷爆朋友圈后,掀起了博物馆艺术IP授权[1]的衍生品热和文创热。

以故宫博物院为例,根据故宫博物院官网“首页——文创”的显示[2],目前其开发的文创类型已经涵盖故宫出版(即刊物、书籍类)、文创产品(如马克杯、茶具、摆件等)、故宫壁纸、故宫输入法皮肤、故宫动漫、故宫游戏、故宫app等多种产品与服务。故宫博物院授权的“故宫文创”在营电商渠道粉丝数均破260万,5年间故宫文创产品销售额增长达到9亿元[3]。可见博物馆艺术IP授权、开发、利用程度,博物馆文化创意品牌建设和保护,已成为中国博物馆创新发展最前沿、最具挑战性的重要工作。

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(图片来自故宫博物院官网:https://www.dpm.org.cn/Creative.html)

近日,国家文物局组织编制的《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引》(以下简称“《指引》”)全文公布。该《指引》可以视为国家文物局对近几年轰轰烈烈的博物馆艺术IP授权商业活动的官方反馈,是国家文物局尝试为各博物馆在艺术IP授权、运营过程中提供可参考的交易制度、交易规则的官方指导。那么究竟《指引》对博物馆艺术IP授权具有什么样的指导作用,以及它设定的规则、制度是否可以解决目前行业存在的问题呢?


01《指引》仅供参考,而非强制性规定

 

回望过去五年,博物馆艺术IP给大众带来了众多惊喜,另一方面,这也给博物馆带去利益洪流。但利益洪流下,也暴露出博物馆艺术IP授权管理方面存在的问题。如今年年初的“两家故宫文创网店的嫡庶之争”、“故宫彩妆停产”事件。

因此,《指引》的编制和发布对于博物馆行业来说,无疑是具有重要意义的。不仅体现了博物馆管理机构“国家文物局”积极回应国家鼓励博物馆开发博物馆艺术IP,优化博物馆结构,将文化资源转化为文创衍生品,发展博物馆文化创意产业;也体现了国家文物局对规范博物馆艺术IP授权、开发所做出的努力和尝试,通过规范开发弘扬中华传统文化的途径和方式,提升博物馆公共文化服务和社会教育功能,以实现社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一的原则。

新编制的《指引》,分为五章。
第一章总则,主要对制定目的、依据、适用范围、授权原则等进行指导性规定。

第二章授权内容,主要是对博物馆馆藏资源的著作权、商标权、品牌以及其他授权的参考规定。

第三章授权模式,主要包括对授权方式、授权性质、授权期限的参考规定。

第四章授权流程,包括授权的基础:明确可授权内容、发布授权信息、选择授权方、合作洽谈、签订合同、跟踪反馈与监督管理和保密、授权档案管理与纠纷解决等指导性内容。

第五章,主要对权利与义务、质量控制、产权确权与归属、违约行为及其相关责任的参考规定。除此之外,《指引》后还附直接授权和委托授权的合同范例供参考。

从《指引》的编制、发布主体是“国家文物局”、《指引》的名称以及《指引》全文出现多达4次的“参考”、以及多达7次的“指导”用词以及全文规定来看,该《指引》并非强制性规定,属于指导性文件,旨在为规范目前博物馆文创授权过程中授权以及操作过程提供参考做法。也正是由于《指引》仅具有指导意义,如博物馆授权过程中产生授权、质量等问题,或者博物馆存在管理不当、监管失利等问题时,对于守约方,仅能寻求一般纠纷解决方式如民事诉讼维护权益。

 

02《指引》规定的授权内容概述

 

(一) 授权的构成要素

1.      授权主体

根据《指引》的规定,由博物馆自身充当艺术IP的授权主体,即博物馆作为处于上游的授权内容提供者,将拥有知识产权的馆藏资源或与博物馆相关的图像或者商标、品牌等以合同的形式授予被授权方使用;它将授权内容授权给中游的企业或个人开发,使产品或服务具有了艺术和文化价值,附加值提升;完成艺术IP的开发后,将所开发的产品或服务授权给处于下游的博物馆商店、博物馆授权的经销商以及品牌厂商自有销售渠道[4]。

博物馆直接对外统一负责授权工作的优点是博物馆工作人员本身对本馆馆藏资源、文化特点较为熟悉,与藏品部门、科研部门和展览部门等部门之间的沟通协商更加便捷。但需要值得注意的是,博物馆对外授权,需要明确授权的专门机构、委派专门人员组建授权窗口时,最好以一个窗口对外授权或每个窗口的授权内容完全细分,避免不同窗口的授权产生交叉,防止出现故宫文化中心授权的“故宫淘宝”和故宫博物院经营管理处授权的“故宫文创旗舰店”之间的“嫡庶之争”[5]。
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2.      授权对象

《指引》中规定的对外进行艺术IP授权的对象是馆藏资源的著作权、商标权、品牌以及其他权利。《指引》在第1.5条“术语与定义”明确规定“馆藏资源”是指博物馆登记备案的所收藏、管理、保护的不可移动和可移动文物、艺术品等,以及在此基础上二次加工得到的,以语言、文字、声像等不同形式记载的藏品状态、变化特征及其与客观环境之间的联系特征等藏品本身蕴含的原始信息,或者经过加工处理并通过各种载体表现出来的信息,包括与之相关的文件、资料、数据、图像、视频等信息资源,包括实物和数字化信息。

2.1    馆藏资源的著作权

《指引》规定的博物馆可授权的馆藏资源著作权,包括仍在保护期内且博物馆拥有处置权的馆藏资源作品的著作权(以下简称“原作品著作权”)和以摄影、录像、数字化扫描等方式二次创作馆藏资源所获得作品的著作权(以下简称“二次作品著作权”)。

(1)    获得原作品著作权人的授权

对于仍处于著作权保护期内的馆藏资源,著作权归属著作权人,博物馆需要首先取得著作权人或其继承人的授权后,方可对外授权。

值得关注的问题是,馆藏资源著作权已经转移至博物馆,还是仍然归属于作者或作者的继承人?是博物馆藏品授权首先需要解决的问题,也是被授权方在寻求授权方应该首先确认的问题。

(2)    二次作品的著作权

博物馆的大部分馆藏资源,已经超过著作权保护期,进入公有领域,对于该类馆藏资源来说,博物馆对外授权的客体是利用摄影、录像、数字化扫描等方式拍摄、制作的数字化形式的二次作品的著作权,而不是馆藏资源本身的著作权。当然,尚未超过著作权保护期的作品,博物馆在获得著作权人同意后也可以拍摄、制作馆藏资源的二次作品。

利用摄影、录像、数字化扫描等方式产生的摄影作品、视听作品等需要满足著作权规定的“独创性”要求,属于受著作权法保护的二次作品。随之而来的问题是,因摄影、录像、数字化扫描等技术的发展以及馆藏资源的对外开放,几乎可以人人都可以拍摄、制作馆藏资源的二次作品,博物院如何排除这些二次作品“搭便车”获利?

对于不满足“独创性”要求的,属于著作权法上的复制行为。因此形成的复制品所面临的问题是,博物馆制作的复制品不受著作权法保护,维权受到限制,如2008年,故宫博物院曾委托图文制作公司扫描仿真作品,但该公司擅自对故宫仿真画进行复制、销售,故宫博物院提出著作权侵权诉讼时,因复制品不具备著作权而撤诉。此时,博物馆对外授权的对象其实不是产生的复制品,而是博物馆的品牌。

利用摄影、录像、数字化扫描等方式进行作品处理时需要注意的是要尊重作者依法享有的人身权利,例如保持原有作者署名、不得修改作品、更不能破坏作品的完整性。对于仍在著作权保护期的作品,在进行数字化处理时,除了尊重作者的人身权利之外,还要注意不侵犯作者依法享有的财产权利,如复制权、改编权,须获得著作权人的授权才具有合法性[6]。

2.2    博物馆和馆藏资源的商标权

《指引》规定虽然采用的是“馆藏资源商标权”的表达,但可用于博物馆对外授权的商标专有权包括博物馆本身商标(如名称全称、简称及其标志图形)和馆藏资源商标(如名称及其他商标构成要素的元素)两类。无论哪种商标均需在国家知识产权局商标局申请商标注册,成为“注册商标”后才能行使商标专用权。商标注册作为商标授权的前置行政程序,需要博物馆以发展的眼光,提前进行商标申请、使用的战略布局。值得注意的问题是,馆藏资源众多,如果社会公众以馆藏资源的名称或特殊图案先行申请商标,博物馆馆藏资源的品牌资源会出现混乱的困境。

商标注册和管理需要特别注意的是保持一致性,在国家知识产权局商标局官网综合检索“故宫”[7],检索结果显示在申请包含“故宫”要素标志的主体中,与故宫博物馆相关就有“故宫博物院”、“北京故宫文化服务中心”(隶属于故宫博物院)、“北京故宫文化传播有限公司”(故宫出版社全资子公司)、“北京故宫观唐文化发展有限公司”(北京故宫文化服务中心投资设立)。申请主体存在多个,同样会导致在商标战略布局、申请注册以及使用管理方面不统一、甚至混乱的困境。

2.3    博物馆品牌

博物馆品牌授权包括对博物馆名称、相关标记、符号或图案等载体的无形资产进行授权(如台北故宫博物院以清康熙帝真迹设计的“朕知道了”纸胶带、故宫口红系列),以及利用博物馆的社会知名度和文化效应与被授权方达成品牌合作(如故宫博物院与华为签署战略合作协议共同打造“5G智慧故宫”[8]、与小米集团品牌联名合作小米MIX3手机[9])。

博物馆品牌作为文化品牌,是博物馆以及其传播的文化在社会公众的意识当中占据一定位置的综合反映,是文化精神价值与经济价值的双重凝聚,其独特的个性除了与普通商业品牌具有同质性外,还具有意识形态属性,更注重品格与个性色彩,强调感情投入和精神因素,具有垄断性和唯一性[10],如故宫博物院宣传营销的“反差萌”品牌形象。

知名品牌当然能够带来高附加值,最终外化为社会公众对博物馆品牌的熟悉、忠诚和感知程度以及由此产生的市场购买行为所带来的品牌的特殊收益[11]。但博物馆在品牌授权后需要特别关注对品牌合作方的监督、对消费者的质量承诺、以及传播过程中如何维持品牌效应。

如多次出现如“故宫淘宝彩妆质量质疑[12]”以及“故宫文创俏格格娃娃侵权问题[13]”,对于品牌本身作为一种承诺和质量保证来说,会严重降低品牌在社会公众汇中间的认同度、甚至产生排斥。

此外,品牌的价值形成以及市场转换需要品牌形成统一的营销战略选择和同质的文化内涵,否则可能导致社会公众产生“傻傻分不清”的错觉,还可能导致仿冒品牌趁虚而入,从而影响品牌效应。

3.      授权客体

根据《指引》的规定,馆藏资源的授权客体包括三类:一类是设计、开发、制作、销售馆藏资源艺术IP产品或服务的法人或自然人;一类是第三方代理机构,博物馆向第三方代理机构授权经纪,由第三方代理机构负责向法人和自然人进行馆藏资源与品牌的授权;还有一类是具有公益性非盈利组织或机构,如为教育、研究目的的被授权方。

(二)    授权模式

1.      直接授权

直接授权是指博物馆直接与不同的被授权方接洽、谈判、签约,并监督被授权方执行、直接向被授权方收取授权费,由于博物馆具有强烈的通过提升产品和服务附加值而获取更多收益的意愿,其更愿意选择具有较强授权费反馈能力的被授权方达成合作[14]。

2.      委托授权

委托授权是指博物馆委托第三方代理机构进行馆藏资源与品牌的授权,由对市场交易和法律监督经营更为熟悉的代理机构参与各项工作,博物馆从第三方代理机构处获得授权费。对于博物馆来说这样的方式无须投入大量精力进行授权管理,更为简便;对于整个授权流程来说,由于代理机构对授权业务的熟悉,操作会更为顺畅。

博物馆可以根据自身实际情况选择具体使用哪一种授权方式,当然也可以根据授权对象或授权权利的不同同时采取两种方式,对部分馆藏资源或部分权利采取直接授权,对其他馆藏资源或其他权利采取委托授权的方式。

(三)    授权流程

授权环节是博物馆艺术IP授权的实现方式,通过授权,促成了知识产权的主体转移与价值溢出。《指引》规定的具体授权过程如图所示

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无论是哪一种授权方式,在授权流程中,博物馆进行艺术IP授权的基础是明确可授权内容,即馆藏资源。博物馆艺术IP产品的开发不是馆藏资源、元素与生活物件的简单结合,而是强调历史性、科学性、艺术性、趣味性的有机融合,讲求创意的巧妙链接[15]。因此,对博物馆来说需要授权之前组织专家对馆藏资源、博物馆建筑等有形资产以及博物馆品牌以及文化内涵等无形资产进行深入挖掘,找到能与观众产生情感共鸣,激发观众认同感,满足观众情感需求的内容资源进行整合、评估与筛选。

完成筛选后,需对及时对选出的馆藏资源进行知识产权权利化,包括:a.本馆的IP进行全面的资产清查和记录,梳理清晰自有知识产权、使用权、权利限制和隐含的原作者权利等信息,建立起IP数据库[16];b.主动向尚未过著作权保护期的著作权人取得艺术IP授权;c.对数字化处理产生的二次作品办理著作权作品登记;c.对重要标识、要素等标志申请商标注册;d.做好前述IP资源的分类归档、数据化处理,建立高清电子图像资料库,丰富 IP数据库。

(四)    授权后的监督、管理

博物馆与被授权方签订合同后,还应对授权进行监督、管理,主动进行风险防范。在《指引》的第五章权利与义务中体现为:明确权利与义务,尽力监督、保证博物馆的艺术IP产品或服务不改变文化内涵、不损害民族精神与社会公共利益;设置质量控制条款,保证产品或服务的质量符合博物馆要求,不应质量降低产品或服务的艺术价值,导致损害博物馆名誉或品牌的情形;对于在授权过程中,产生的添附产权的情况,明确在合同中约定权利与归属;同时建议设置违约行为的处理办法及其相关责任。


03《指引》的可完善性建议和思考

 

《指引》所规制的交易过程可以概括为博物馆将拥有的知识产权与馆藏资源或博物馆相关的图像或者商标、品牌等以合同的形式授予被授权方使用;被授权方按合同规定从事经营活动(通常是生产、复制、销售某种产品或者提供某种服务),并向博物馆支付相应的费用——授权费;同时博物馆给予被授权方相应的指导与协助,并在此过程中监督、考察被授权方。

《指引》作为指导性文件,不具有强制性,对于授权过程中可能存在的问题提供了建设性意见,试图为博物馆艺术IP授权的交易过程设定交易规则、交易制度。结合目前已有的博物馆对外授权案例,博物馆行业应当重视授权前的基础准备、合作方的筛选以及授权后的监管[17]。

首先是博物馆授权前要厘清授权数据库,制定明确、规范、具体的操作规程,避免授权过程中的随意操作,对于有条件的博物馆最好成立专门的授权合作部门,统一负责授权合作的各项工作,协调好相关部门的关系,如保管部、展览部、学术部、网络部等,共同做好馆藏资源的授权工作,对各个环节进行把控,防止法律风险。

其次,授权合作方的选择尤其需要慎重,尽量选择品牌影响力大、有稳定市场渠道和受众群的专业合作方(如故宫博物院选择华为、小米作为合作方,中国国家博物馆选择阿里巴巴、佰草集、稻香村作为合作方),当然合作方对博物馆品牌的认同度以及融合能力也是需要特别注意的。

最后,是博物馆对授权后的管理与监管,这不仅有利于当次授权或合作的顺利进行,同时对后续博物馆的艺术IP授权也具有重要意义。

虽然《指引》中的部分规定对于整个博物馆行业来说可以起到适当规范的作用,但对于授权内容的核心,即博物馆可以授权的内容,如著作权、商标、品牌等只是粗略地提供建议,没有提供授权管理、权利保护、艺术IP运营等方面实际操作方面的建议,也没有提供授权风险防范的相关规定,但随着博物馆艺术IP授权的不断探索,以及文创产业的逐步发展,未来相关行业一定会从实践中总结出更有效的交易规则和制度,促进博物馆艺术IP授权、运营的精细化、成熟化。

 

 

参考文献

[1] 博物馆艺术IP授权,是指博物馆将拥有的商标、品牌、藏品形象的图像及内容授予被授权方进行艺术产品的开发、仿制等创作设计、开发、制作及售卖使用的行为。

[2] 故宫博物院官网, https://www.dpm.org.cn/Creative.html,访问日期:2019年5月14日.

[3] 许轩语. 博物馆文创不甘落后在营电商渠道粉丝均破260万. http://xiaofei.people.com.cn/n1/2019/0401/c425315-31007051.html,2019年4月1日. 访问日期:2019年5月14日.

[4] 李乘.博物馆艺术授权模式剖析——以台北故宫博物馆为例[J].美术研究, 2014年4月, 85-98.

[5] 大而博的故宫IP该“瘦身”了. https://mp.weixin.qq.com/s/KakXyxogFk2uZSo4ASub1Q, 2019年2月2日.访问日期:2019年5月13日.

[6] 刘明江.图书馆馆藏作品数字化版权问题探析 [J].电子知识产权,2016年第1期:32-42.

[7] 国家知识产权局商标局官网, http://wsjs.saic.gov.cn/txnRead01.do?y7bRbp=qmMPyJtkBNsp8gw42r7jU6pohwaRORWx6OuvE8voIZMa6rfRY8jc0eB3iAmRs4HwjkSmSf2HaOxeoZeGlhp7yN9N.RmFEj4NVs0_y8RLWZNrh247rg90Zmii3OSsUclPDzh62d4T06V0X1nQH1ppV.Qv.g1uGj.Akk7F.zdO.J2t1Zcb,访问日期:2019年5月14日.

[8] 故宫博物院和华为签署战略合作协议 共同打造“5G智慧故宫”. https://www.dpm.org.cn/classify_detail/248949.html, 2019年3月15日. 访问日期:2019年5月14日.

[9] 故宫博物院和小米集团合作推出小米MIX3手机故宫特别版. https://www.dpm.org.cn/classify_detail/247927.html?tdsourcetag=s_pcqq_aiomsg,2018年10月25日.访问日期:2019年5月14日.

[10] 刘文俭.城市文化品牌建设对策研究[J].城市,2009(1):71-75.

[11] 谢京辉. 品牌价值创造和价值实现的循环机制研究[J].社会科学,2017年第4期:47-56.

[12] 《故宫淘宝停产彩妆因质量欠佳?其背后是一场“嫡庶之争》,访问链接:https://baijiahao.baidu.com/s?id=1621971047591871861&wfr=spider&for=pc, 2019年1月7日. 访问日期:2019年5月14日.

[13] 《故宫“俏格格娃娃”或许侵权,但他们的知识产权保护你也需要了解一下!》, 访问链接: https://www.sohu.com/a/226788569_791278,2018年3月30日. 访问日期:2019年5月14日.

[14] 杨晓琳.新常态下博物馆文创授权研究——以中国国家博物馆为例[J].经济师, 2017年第7期, 41-44.

[15] 胡卫萍,刘靓夏等. 博物馆文化资源开发的产权确认与授权思考[J].重庆大学学报( 社会科学版), 2017 年第 23 卷第 4 期,103-110.

[16] 姜璐. “IP”经营——博物馆提供公共文化产品与服务的新思路探索.中国博物馆,2017(1),79-88.

[17] 杨晓琳.新常态下博物馆文创授权研究——以中国国家博物馆为例[J].经济师, 2017年第7期, 41-44.

博物馆馆藏资源艺术IP授权面面观

文/许超 李亚熙

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